发于2021.2.1总第983期《我国新闻周刊》

作为一种在我国本乡发扬光大，逐步传达至全球的饮品，奶茶的本地特征、年青化都是它能够走进年青人内心深处的原因，也是奶茶企业侧重考虑和发力的方向。而以奶茶为主打的新式茶饮店也有期望在这一波新式的饮料风潮中，发掘别的一些或许性，会在未来变身成为像咖啡店相同的"交际空间"。

但文青眼中的四大创业项目——奶茶店、咖啡店、花店、书店，没有一项是一名文青能搞定的——门店的潮汐客流、出资回报率、奶茶的SOP规范作业程序，这个被文青外衣所包裹的商业项目，是一个高度现金流的职业，假如没有满足预备，只能是一个烧钱的事，永久不会有人拎着阿拉丁神灯来挽救你。

作为文明符号的奶茶，从两条途径进入我国内地。

从香港中环大街的榜首杯丝袜奶茶开端，慢工出细活的香港人将一杯奶茶做到了极致，渗透入香港人日常日子的奶茶，再经由港产剧的加持，先于实体奶茶店进入内地，这也便是港式奶茶之于国人的满满典礼感的缘由。至于台式奶茶，则以其传达率，加快了奶茶职业在大陆的飞速开展。

午后阳光下慵懒标志的英式奶茶，乘着商船抵达我国的香港区域和东南亚各国，得以在华语区域接连；上个世纪末的台湾岛，发家于台中的春水堂和台南的翰林茶馆，以"珍珠+奶茶"的办法攻城略地，再由小岛走向大陆，把这个饮品的文明外衣与"新中产"的身份标志包裹得严丝合缝，为往后奶茶商业化运作提交了一个很好的文明根底。

这便是我国奶茶三十多年的开展途径。

据前瞻工业研讨院《2020年我国奶茶职业全景图谱》陈述，现在，我国奶茶品类首要分为固体(粉状)奶茶、液体奶茶和以奶茶店为载体的现制奶茶，其间固体(粉状)奶茶和液体奶茶的两大细分商场现已转向存量商场。

陈述显现，在竞赛格式上，固体(粉状)奶茶细分商场现已形成了"香飘飘"一家独大的格式，香飘飘的商场占有率抵达63.1%，其他首要商场参与者包含一致、立顿等。液体奶茶细分商场主体则有一致、康师傅、麒麟等。作为A股商场 "奶茶榜首股"，香飘飘的开展就如其广告方案相同直白：香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能盘绕地球一圈，接连七年全国销量抢先。

香飘飘食物股份有限公司成立于2005年，专业从事奶茶产品。从地上奶茶店发家的香飘飘，经由线下门店的"商场实验室"向本钱商场前进，于2017年11月30日在A股上市，成为"奶茶榜首股"。上市后，香飘飘曾一度收成四个涨停板，最高抵达37.83元/股，这一价格挨近发行价的3倍。

经过三十多年的开展，我国奶茶职业现已开展为集上游农产品和包装容器、中游奶茶产品和下流奶茶店、便利店、超市等售卖终端为根底的巨大职业，也现已成为一个超越千亿元等级的大商场。2019年，中金公司经过种类分类与商场分层相结合的办法，预算出我国当时干流的新式现制饮品商场的规划约为1284亿元。

2020年爆发的新冠疫情对包含奶茶在内的现制饮品职业造成了极大应战，但由于疫情完毕后餐饮职业的敏捷康复、外卖跑腿事务的兴旺、"报复性消费"促进等原因，这一范畴的颓势在疫情缓解后逐步康复，且呈现出令人意想不到的、愈加昌盛的现象。

本钱商场对如此巨大活泼的商场天然青睐有加。饮料职业媒体"咖门"创始人陆文兵在职业会议"咖门2021万有饮力年度大会"上泄漏，依据预算，2020年饮品职业估量有超越30亿元规划的融资。榜首财经商业数据中心CBNdata发布的《2020消费范畴投融资趋势陈述》显现，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增加8起，发表总金额达17.43亿元人民币，同比增加约700%，占到当年食物/保健品赛道融资总额的36%，其间奈雪的茶在2021年头完结了1亿美元的C轮融资，累计估值挨近20亿美元，成为2020年食物保健范畴融资额排名榜首的品牌。

奶茶店的未来是咖啡馆吗？

走在街头，规划特别的奶茶店现已成为城市的一道特别景色，也成了许多人在下午茶时段放松休闲必去的当地，奶茶门店也更深度地融入人们的日常交际日子，榜首财经商业数据中心CBNdata与奈雪的茶联合问卷调研的成果显现，41%的受访者每周要喝3到5次奶茶。而在不同年纪段顾客偏好的消费场景研讨中，较为年青的90后和00后顾客最偏心的场景里都呈现了"闺蜜集会"。

不过，迄今为止，中式奶茶文明仍然是归于一种偏年青、瞬时的文明，它暂时无法像咖啡作为一种提神饮料那样，与阅览、作业之间发生那样严密的联络，也不像可乐那样直接让人联想到西方文明、街头文明和潮牌，奶茶与更深层次的文明联络显得稍弱。许多人仍是习气逛街、集会时买奶茶，打卡、摄影、享用完甘旨就走，工作会客仍然仍是会约在咖啡厅，而非奶茶店。

在未来，奶茶能否构建出新一代的相似咖啡厅文明的一种"新文明"，又能否持续下去？咖啡文明研讨者、长时间日子在日本的赵慧觉得，一切都取决于喝着奶茶长大的一代年纪渐长后是否还会持续消费。就像漫画这种产品在日本有不同的受众那样，年青人和老年人都会看。"他们挑选消费场景的时分会做出自己的判别，比方和上司出来喝饮料，是要去咖啡馆仍是奶茶店呢？都有或许，这是一个社会化的进程，永久都会有新的年青人出来，就看咱们怎样捉住年青顾客。"

注重消费文明的清华大学新闻传达学院副教授常江以为，奶茶店要想成为一种如咖啡馆相同的社会文明空间，或许需求战胜更多的困难。其背面的原因在于：榜首，奶茶目标群体的消费才能不如咖啡的目标群体，这意味着奶茶文明难以获得咖啡文明那样强有力的本钱支撑，这种支撑是一种消费品从"产品"变成"文明"的重要推动力；第二，奶茶要想变成一种文明，还需求更多的"叙事"的力气的支撑，需求有组织、有人乐意深化发掘、"发明"和叙述其文明内在。

从运营形式看，奶茶店一般有两种，一种是加盟，一种是直营。而这种开展轨道与茶饮职业的特色相关。由于奶茶的上游工业是食物质料，包含乳制品、红豆、生果、茶叶、乳制品、动物奶油、椰果、木薯粉等制造奶茶需求的副产品。这就让奶茶职业蒙上了一层"靠天吃饭"的不确定性。与奶茶职业高度相关，从事红豆和燕麦出产的倍格食物创始人王勇岐说，农产品有天然的不安稳性，但顾客对产品的安稳诉求是十分清楚的——这个对立接下来的一段时间会长久存在，并且会越来越杰出。

依据对质料质量的把控、服务和质量的办理等原因，喜茶、奈雪的茶等主打包含生果茶在内的新式茶饮的领军品牌都挑选不加盟直营的手法，而高兴柠檬、CoCo、一点点、蜜雪冰城等兴办较早的、以奶茶闻名的品牌仍是以加盟为主，但他们往往会辅以更苛刻的加盟门槛和审阅进程。此类品牌采纳的是相似肯德基的运营形式：加盟商交费用，品牌公司担任办理，加盟商直接等候收益即可。加盟这样的大品牌需求的天然是资金实力。依据"网易数独"的计算，开一家蜜雪冰城的加盟费最低要花30万元，一点点的加盟费最低要 40 万元。

跟着茶饮业的昌盛，奶茶店加盟生意也被许多互联网骗子盯上。豆瓣网友Sean由于喜爱奶茶而在广西防城港开了一家加盟奶茶店，但结局却是折价转让。他将自己的惨痛教训总结成一篇长文，其间说到的"盲目加盟"便是许多人榜首次开奶茶店时最简略踩到的"雷区"。依据Sean的叙述，他遇到的便是那种没有名望却会在搜索引擎很多投进广告的奶茶品牌，俗称"快招品牌"，这些品牌会请明星代言，营建网红特质，夸张品牌的火爆气氛。许多刚刚创业的人没有满足的资金实力加盟闻名的品牌，一开端上网查找信息时，就会被这种"性价比高"的新品牌引诱，却没有办法查询清楚品牌真实的实力，由此被"忽悠"花掉大额加盟费和物料费的大有人在。

"事实证明，奶茶商场现已到了红海商场，现在存活下来的奶茶店，大概有百分之二十是挣钱，其他的都处于相等或亏本状况；那百分之二十里边只要极少数是赚大钱的，其他的都是陪跑的。"Sean在他的总结日记中这样写道。

餐饮职业有个牢不行破的铁律，那便是滋味为王，这决议了奶茶并不或许只依托网红特点就能真的存活强大。网红化仅仅一种加持和广告传达的办法，口味的精美研制永久都仍是中心。关于奶茶来说，爱好者最注重的仍是口味，在他们看来，"只要好喝才会让人想重复喝"。"重复喝"其实说的便是商家常说的"复购率"，即顾客对该品牌产品或许服务的重复购买次数，这是检测顾客对品牌忠诚度的目标，也是各家奶茶企业最垂青的目标。

进步复购率不是一个单纯的"技术活"。奶茶品牌沪上阿姨的团队会在专门的微信群"95后群"里研讨这群至关重要的顾客究竟喜爱什么口味，一起到当地商场超市进行口味查询，找食物质料的供货商研讨哪些食材比较受欢迎。当用这些办法归纳研讨出的某款奶茶新品决议上市的时分，团队会挑一个直营店测验售卖这款新产品，再找数据公司做研讨，侧重看新产品的复购率。假如数据显现该款产品复购目标在一家店内十分显眼，就能够推行到更多的店，一步一步测验。

口味的及时更新也是不行少的。喜茶创始人聂云宸常常会在开发完新口味产品后，榜首时间去群众点评和微博检查点评，随后对口味进行不断完善。此外，喜茶的更新迭代很快，差不多一个月能够推出4款新口味，除此之外，他们对新品的储备量大概是上市种类的2到3倍。

如此很多的口味在商场上堆积，天然免不了仿照现象的呈现。但其实，比较"奶茶诞生地"台湾的小商场和精美化研制，大陆的奶茶品牌对仿照有比较高的容忍度，反而对营销、供应链等方面改造愈加注重。"(内地)立异之处是在它的行销，它的供应链，要快速让顾客知道它的品牌。"奶茶快餐品牌仙踪林创始人吴伯超这样剖析。这就导致在大陆，常常呈现一个共同现象，便是一款奶茶新品出来之后，敏捷有其他企业仿照，有时这种仿照和山寨化的行为反而为新口味做了全国不同区域的推行，让顾客认知到这款产品的源头发明者。

比起仿照某一款详细口味，奶茶企业最介意的其实是山寨版店肆，尤其是关于那些不做加盟店，只依托直营，一点点靠口碑攻城略地的品牌而言，山寨店肆会提早在他们没抵达的当地占有有利地形，抢占后期正品直营店的生存空间。

2021年1月6日，茶颜悦色申述奶茶品牌"茶颜观色"不正当竞赛案正式开庭，而工作的由头是此前的2020年4月，"茶颜观色"以侵略商标权为由申述茶颜悦色，但被驳回，这才让茶颜悦色有了反诉的时机。茶颜悦色公关担任人严喆称，茶颜悦色的维权路仍是困难重重，除了对山寨盗版的判定是个比较耗时耗力的复杂问题以外，经历尚不丰厚的法务团队也要面临痛经巨大的压力。

面临海外许多山寨版的喜茶店肆，喜茶公关部担任人霍玮表明，山寨店肆只能学到外观或许简略粗犷的规范化制造，无法学到制造饮品的细节。他一向着重，"假如规范化会献身口感，咱们宁可不要规范化。"

"复购率"的背面，是头部饮品冲击本钱商场的必定之路。在冲击本钱商场的路上，前有现已前进A股的香飘飘，后有屡次传出已发动IPO方案喜茶和奈雪的茶。

上市三年多的香飘飘在本钱商场的体现并不尽人意。2021年1月14日，香飘飘发布了其关于2018年限制性股票鼓励方案第二个免除限售期限制性股票免除限售暨上市布告。尽管此次解禁前一个交易日公司股价一度涨停，但自2020年6月5日触及年内高点31.97元/股后，公司股价便不断回调，现在已回调超越40%。

2020年12月31日，美国彭博新闻(Bloomberg.com)报导称，总部坐落深圳的奈雪的茶已完结1亿美元的C轮融资。这家奶茶公司的赴美上市方案因新冠疫情而受到影响后，现在正考虑去香港完结IPO。

本钱的助力会让奶茶的生意发生更多的新玩法吗？互联网一代的"小确幸"饮料或许将来还会有各种意想不到的结局。

《我国新闻周刊》2021年第5期

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