"小确幸"饮料变迁史

发于2021.2.1总第983期《我国新闻周刊》

2020年12月1日，周二，初冬的武汉街头，气温只需5℃左右，长沙出名的茶饮品牌茶颜悦色在武汉的首家新店"新天地店"门外排起了一眼望不到头的长队，许多年青人在寒风中裹紧大衣、缩起脖子等候一杯刚刚做好的、浮着新鲜奶油的奶茶。店员们向等候的顾客发放热茶、暖宝宝和零食，偶然有黄牛悄悄溜过来问排队的人："150元2杯，要不要？"

以"我国风"出名的茶颜悦色在长沙本地有300多家门店，简直成为长沙地标，门前排队习以为常，但运营者一向回绝去外地开店，武汉门店是他们榜首次出省运营。茶颜悦色媒体联系负责人严喆回想，武汉新店开业的当天，公司考虑到之前在湖南常德开新店的经历，估计顾客需求排队3到4个小时，就特别挑选了作业日开业，并比正常营业时间提早了半个小时开门，但仍然没有预料到会有这么多人前来排队。最终，"排队8小时才干喝到的茶颜悦色"承包了一整天的热搜，继喜茶、鹿角巷等品牌之后，我国的奶茶再度由于排队新闻又一次"出圈"。

作为一种我国特征明显的饮品，奶茶早已进入到我国人日子的各个领域。对青年人而言，高兴了来一杯奶茶，悲伤了也能够来一杯奶茶，"秋天的榜首杯奶茶"居然毫无理由地火爆起来，成为在2020年初秋最抢手的梗。更夸大的是，那些出名奶茶品牌现已成为年青人买张火车票，前往一座城市游览的理由。再有意志力的年青人也不敢说自己没遭到过网红奶茶的引诱。

这个随手就能买一杯的饮料，被年代和大众鄙人认识中赋予了许多含义。它是当下"宅化"年青人的心灵安慰，是网络交际、办公室破冰的利器，也是"小确幸"的明证。通过数波开展浪潮的洗礼，原本简略的珍珠奶茶现已蜕变成极富特性、能够"煮全部"的我国式饮品，成为年青人追逐的实力网红，而且成为一种谁也未曾预见过的"文明输出"，在海外获得了越来越多外国人的欢迎与追捧。

在开展成一种便于带着的饮品之前，国内早已有了内蒙古人爱喝的咸奶茶，香港人喜欢的"丝袜奶茶""鸳鸯茶"，以及来自海外的英式奶茶。而榜首杯被创造出来的珍珠奶茶来自20世纪80年代的台湾，原型是"泡沫红茶"，是一种将泡好的红茶摇出泡沫的杯装饮料，易于带着，能够在逛街的时分边走边喝。后来，台中泡沫红茶企业春水堂创始人刘汉介在日本遭到启示，把泡沫红茶加奶"摇"成了奶茶，1984年，春水堂的一位店长又榜首次把粉圆加进奶茶，珍珠奶茶就此诞生。

由于口味清甜，包装精美，奶茶总会给人一种与纯洁、温暖、香甜女孩相关的标志形象。台湾演员、歌手刘若英就因其个人气质的贴合而得到了"奶茶"的昵称。直到2009年，18岁的章泽天由于纯洁表面和一张手拿奶茶的相片在互联网上爆红后，网友给她起的姓名也是"奶茶妹妹"。

的确，奶茶最大的受众集体一向都是时髦的年青女孩。璇子便是一个痛经重度奶茶喜好者，她是山东德州人，本年20岁，在潍坊上大学，现在正在西安一家医院实习。2019年、2020年接连两年，她都将自己一年内喝过的全部奶茶相片，会集拼成一整张大图发布在朋友圈。仅2020年一年，她就喝掉了200多杯奶茶。即便依照最低装备，一杯只花掉十几元，全都加在一起也有两三千元，这对学生而言并不是一笔小数目。尽管认识到自己在奶茶上花了不少钱，但她相同也觉得在吃、喝上花钱和其他的消费相同，都是满意自己。"女孩子嘛，爱买的也便是吃喝、包包、香水、衣服，但肯定是根据自己的经济能力。我要是赚得多，当然肯花在自己身上。"这是她最直接的并不粉饰的主意。奶茶对她而言，是一种最简略的日子犒赏。

"不能说这个东西有多健康，但我喝到了一杯甜甜的奶茶，就感觉到自己具有了全国际。""豆瓣奶茶小组"组长、22岁的福州女孩林有才觉得，奶茶是她日子中的"甜味剂"——这句话现已被她写进了组规里。林有才带着软糯的南边口音，笑声爽快明快。她是豆瓣的忠诚用户，无聊时喜欢在女孩集合的群组逛逛，聊聊综艺和追星。2018年，她在豆瓣随手建了一个叫做"人生不能没有奶茶"的小组，没想到敏捷靠拢了几千人，成了"豆瓣奶茶小组"的前身。

95后、女人、常常上网，这些特征与奶茶职业界为新式茶饮主客群所制作的"用户画像"彻底符合。营销中台"云徙数盈"从美团点评和前瞻工业研讨院的数据中得出的结论是：现在，我国新式茶饮中女人消费集体占比高达75%，25岁以下的消费占比高达42%，其间一个重要的集体便是喜欢网络交际、消费比较简单遭到身边人和媒体影响的年青女人。

喜欢奶茶的人也有一大部分是"宅男宅女"。我国运营连锁协会联合阿里巴巴本地日子发布的《2020新茶饮研讨报告》中说到，结合淘宝数据剖析，新茶饮的顾客中77%具有"宅"特点，即有上网、动漫、游戏等喜好。

作为现代社会最盛行的饮料之一，甜甜的奶茶能够让人暂时忘掉日子中的全部烦乱和压力。法国学者让·鲍德里亚在他的《消费社会》一书中写道："在日常日子中，消费的好处并不是作为作业或生产过程的结合，而是作为奇观来体会的。""形象、符号、信息，咱们所‘消费’的这些东西，便是咱们心中的安静，与外界产生的间隔则稳固了这份安静。"奶茶关于今世年青人而言，用一种触手可及的方法证明着这些哲思化的判别。

林有才曾把奶茶视作减压神器。大学读财政专业的她刚刚结业，原本方案本年出国念研讨生，但方案被疫情打乱。她在这段时间里考了会计师资格证，也持续尽力考雅思。每逢考试压力迫近的时分，她就会想着：只需忙完这一阵，必定要奖赏自己喝一杯平常舍不得的、卖30多块钱的"金贵"奶茶。考完会计师资格证的当天，她一口气点了两杯奶茶，在其间一杯"芝芝莓莓"里一口气加了脆啵啵和芋圆两种小料，还把奶盖换成了冰淇淋，感觉"太奢华了"。

28岁的"宅女"丽影是"豆瓣零食拉踩小组"的一员，对小吃、网红餐厅和好喝的茶饮信息纯熟于心。她在北京一家金融企业作业，作业强度比较大。由于业余时间不多，上网和研讨美食成为她最大的两个喜好。2020年春天疫情期间，丽影在北京居家上班一个多月，许多外卖事务都停了，不能叫外卖吃，也没有奶茶能够喝，这让她十分懊丧。外卖事务一康复，她就马上点了一大杯奶茶补偿自己。这期间丽影胖了十几斤，但她为了让自己高兴，至今没有戒掉奶茶，仅仅点的时分尽量补白少糖。"作业都这么忙了，而且本年产生了这么多‘丧’的事，再不吃喝的话，我还怎么办呢？"

这种能够让人暂时安静和放松的感觉，与出名休闲餐饮品牌"仙踪林"创始人吴伯超的一句总结相似：珍珠奶茶在台湾代表美好感，在内地则代表"小确幸"，是在一个闲适、美好的环境里喝的。

让人得到这种放松感触和小确幸的为什么偏偏是奶茶？从开展根基上溯源，奶茶便是一种发端自二线城市的饮品。诞生了珍珠奶茶的台中是出名的"小资之乡"，奇迹许多，文明兴旺，具有许多赋有文艺气味的咖啡馆和网红餐厅。这种低压力的温文气质，让流浪在大都市人们天然而然回想起芳华和家园，这种镶嵌着旧日回想金边的温馨标志感从诞生之日起就被写进了奶茶的基因之中。

而奶茶开展到后来，特别进入大都市之后，它的便携性又进一步促进了自身的开展，它推翻了传统茶饮有必要坐下来喝的那种正经乃至造作，奶茶变成了一种合适"活动"的饮品。让年青姑娘们习气在和闺蜜逛街时从不白手，必定要来一杯，捧在手里，成为一种和包相同外显且标识身份与精神状况的饰品。而与此同时，在作业空隙凑单一起点杯奶茶，成了校园内和办公室年青人的交际活动。

奶茶最首要的消费集体正是与互联网伴生的一群人，他们从小的日子环境不再是听命于老一辈，对日子方法的挑选和情感共识更多地来自于"小伙伴"，而回绝被血缘、亲属和上下级所框定的"霸蛮式联系"。如果说烟酒的交际功用是一种"权利机制下的遵守度测验"——这种联系现已在互联网一代中式微，而奶茶不管从饮品自身仍是其所包括的标志含义，都更相等、更轻松、更没有压迫感。这种饮料成为年青一代人之间的"交际新贵"也就毫不古怪了。

本年32岁、在杭州读过大学的四川人Sean对奶茶怀有激烈的爱情，从小时分街头卖的奶茶粉，到上大学时小店里几块钱一杯的冲调奶茶，再到后来原料、口味愈加丰厚的各色网红茶饮店，奶茶不只满意了他的味觉，也总能让他想起和朋友们同处的日子。读大学时，校园邻近有家特意去台湾取过经的奶茶店，做出的滋味让他久久回味。大约从那个时分起，每到一个新的城市，他都会去寻觅新鲜的奶茶店肆和口味。由于太喜欢奶茶，他乃至自己在广西防城港运营了一家奶茶店肆。

Sean脑海中这些混合了芳华回忆和乡愁的情愫，刚好反映了我国奶茶工业三波的开展浪潮。

消费文明日子研讨者赵慧在《蓝瓶物语》这本书中描绘了美国的三次咖啡浪潮：榜首次是从19世纪末延续到20世纪末，其时人们献身了咖啡的口味与质量，换取了产品的许多遍及。而在第2次浪潮中，顾客的需求变成包括了解咖啡故事与交际在内的归纳体会，星巴克咖啡便是这一时期的产品。而到了第三次咖啡浪潮时，人们开端愈加注重产品自身的口味，咖啡产地等成了要害要素。

和咖啡相同，奶茶在我国的进化史也能够分为这样三个阶段。但与咖啡不同的是，由于经济的高速开展和互联网的影响，奶茶在短短30多年内就把咖啡上百年的旅程走完了。而在经济开展高速却并不均衡的我国内地，榜首波、第二波和第三波浪潮很简直是齐头并进的。

1996年，售卖珍珠奶茶、泡沫红茶等饮品的茶室仙踪林在香港开店，2000年来到上海运营，奶茶榜首次真实打入我国内地商场。其时，去仙踪林喝奶茶是一种和去咖啡馆平等风格的"时髦"，尽管其时的珍珠奶茶价格仅有8元钱一杯，也并不是那个年代每个初、高中学生都能接受得起的，他们形象中呈现最多的仍是校门口包装得花花绿绿，两块钱一杯的残次冲兑奶茶。

榜首波浪潮的结尾在2005年前后，这一年，速溶奶茶香飘飘的姓名通过广告轰炸而变得众所周知，2007年，喜之郎公司推出速溶奶茶优乐美。次年，他们约请台湾歌手周杰伦担任代言人，"你是我的优乐美，我会把你捧在手心"的广告词撒播至今。靠着电视媒体的传达和明星效应，两个品牌抢占了台湾茶饮店还未大举进入大陆之前的商机，收成了许多的初、高中学生顾客。

从2006年到2011年，仙踪林创始人吴伯超出资的高兴柠檬、台湾品牌Coco都可、1点点等正版台湾茶饮店才连续进入大陆，第二波奶茶潮流鼓起。它们挑选在客流量巨大的旅行城市中扩张，也会在大学城、高中邻近等年青人集合的当地开店，在全国构成规划至今。

璇子地点的西安便是典型的旅行城市，她住处邻近方圆一公里的范围内就有5家奶茶店。丽影也是在重庆读大学时养成了喝奶茶的习气，由于校园邻近有太多好吃的餐厅、小吃能够让她在课余日子里"打牙祭"，而重庆的食物又比较辣，吃完辣味喝杯茶饮解腻是天然不过的工作。

最近几年，奶茶店在内地的开展有新的规则，其间不少都会挑选在广州、深圳和上海树立根据地，依托大城市的客流量打出名声，然后铺开到二、三线城市乃至更小的当地，遍地开花。创始于上海，主打二、三、四线城市的沪上阿姨便是一个沿着这种路途开展的成功代表。单卫钧2013年去台湾旅行时帮亲属调查奶茶店项目，了解到台湾其时的奶茶商场量级大约是2000万人，却有高达2万多家奶茶店，而且即便在这种情况下，许多奶茶店仍旧大排长队，他就决议必定要在大陆进入奶茶职业。

单卫钧来自三线城市江苏南通，懂得小城青年眷恋家园但又神往大城市潮流的心声，奶茶其时便是代表潮流的产品。他觉得在上海开店是"三高一低"的状况：高房租、高人工、高竞赛、低收入，可是三线城市恰恰相反，是低房租、低人工、低竞赛、高赢利。做三线城市的生意显然是合算的，但为了广告效应和客流增量，他仍然挑选出资上百万，在上海最富贵的公民广场商圈开了榜首家奶茶店。最终，沪上阿姨凭仗这家高客流量的店肆招引到了来上海旅行、调查的榜首批来自三、四线城市的加盟商——和他相同的"小城青年"们，然后走上了扩张的路途。

物流的兴旺和互联网所填平的信息沟壑，让处于中小城市和大都会中的年青人有时机挑选差不多的日子方法。在这样的年代，偏安于一隅的品牌所代言的日子方法，也会"反噬"北上广"打工人"的消费和日子。因此，茶颜悦色一向停留在长沙，也足以招引北京的年青人千里迢迢奔赴湖南；喜茶在二三线城市也能够支撑起巨大的客流。大都会和小城镇的日子不再是孰优孰劣的比照，仅仅不同日子状况的承载之地。毫不古怪，奶茶的"国际是平的"。

2012年前后，跟着智能手机的遍及，团购App和微信等通讯软件的鼓起，互联网主导的新消费年代到来，直接影响着间隔年青顾客最近的新茶饮职业，几个现在最出名的新茶饮品牌都诞生于那个时期：喜茶的前身皇茶2012年创建于江门，2016年更名喜茶后成为爆款，茶颜悦色在2012年诞生于长沙，奈雪的茶2015年创建于深圳。

通过几年沉积，"第三波奶茶浪潮"大约在2015年前后来临。此刻，奶茶粉等质量不高的食材不再遭到欢迎，愈加精美养分的奶盖茶、手摇茶、水果茶、五谷茶等各式新式茶饮应运而生，奶茶简直能够"煮全部"。一位爱喝奶茶的网友对林有才说，他最喜欢的是奶盖茶，可是买完必定要剥几个栗子放进去趁热喝。她其时觉得这种吃法很好玩，但现在，这种听上去有些天马行空的"栗子奶茶"真的登上了一些大品牌的菜单。跟着网友需求的添加，茶饮口味的更新越来越敏捷，喜茶在2019年就发布了240多种新款口味。 

跟着奶茶口味的增多和交际前言的兴旺，网上呈现了越来越多的"奶茶学家"。"豆瓣奶茶小组"便是一个商家、顾客和喜好者集合的当地，组内现有6万多名成员，组规发起"只说真话"，常常见到会见到不同的评论乃至毫不留情的吐槽："求助：XX茶的新品好喝吗？""X家的新品也太贵了""亲自测验新品，绝不踩雷""纸吸管让我窒息"。偶然也会有"埋伏"在组里的饮料厂商来找组长林有才，想要在组里协作安排试喝、抽奖。另一方面，外卖软件引荐和社区点评在顾客眼里也变成了购买的重要依据，而且关于顾客而言，这些软件有助于快速下单。

互联网年代，奶茶企业和顾客的互动愈加频频直接，成了常态。沪上阿姨创始人单卫钧早年从网络留言中提炼出"好喝、颜值高、性价比超高"这几个要害词，理解了新一代年青人终究喜欢什么样的奶茶。他们在公司内部建了个群叫"95后群"，只需年纪为"95后"的人能够在里面临试喝的新品奶茶提出主张，连单卫钧自己都没有发言权，便是为了精准地摸清年青人的需求。

交际网络的鼓起打破了"威望"的存在，而是让一般人和一般人能够直接交流，而一款产品的传达也变得扁平，它能够在出世之初就直接与终端顾客产生相关，而且听取终端的定见和主张，继而反应回去，快速消化，快速迭代，以满意不同的乃至刁钻的、小众的消费需求。奶茶口味的爆发式增加和改变便是这种顾客和运营者"共塑"的典型事例。

在交际即时化的年代，一款奶茶遭到欢迎，其杰出的产品特性和活跃的互动也变得十分重要。茶颜悦色就被它的微博粉丝们拟人化为一个"又怂又萌又文艺的话痨，或许还带着湖南口音"。开端运营茶颜悦色官方微博的是一个外号"摸鱼侠"的文艺青年，创始人吕良在网上看到她吐槽产品包装"花里胡哨"的留言后，直接把她找来公司上班。"摸鱼侠"自创了一套特性化的言语系统，她在冲击盗版店肆时创造出"等有了钱就去告他们"这样的网络盛行梗，会戏弄吕良自己，也会在新品奶茶上市时写下一首文艺的小诗配上新鲜的图片。

和明星演员相同，茶颜悦色、喜茶等出名品牌在微博都有阅览量上亿的超话社区，顾客会把自己拍下的饮品美图、店面风光、个人摆拍发到社区中，也会跟官微们像好朋友相同互动谈天，参与抽奖，交游之间乃至产生了朋友般的共情和黏性。茶颜悦色的"排队8小时"事情往后，面临"雇人排队"的质疑，有茶颜悦色的粉丝自动替代官微用诙谐的"护崽"情绪上前回应：不或许(雇人排队)的，本地品牌太穷了。

而与茶颜悦色的本地化路途不同，喜茶走红的原因某种程度上源于它的"酷感"，满意了互联网年代人们对质量和特性化的需求。它在2012年还叫皇茶时，靠"芝士奶盖"这一明星产品风行广东，5年内开了100多家店。2016年，为了冲击山寨店肆改名为喜茶到上海开店，并在"90后"老板聂云宸带领之下从头做了店面和商标规划，简练的小人儿举着茶杯的标识和北欧风的店面显得新鲜简练，令人回忆深入。再加上喜茶有着不同于传统甜腻奶茶的偏新鲜口味，天然成为新锐青年喜欢的品牌。别的，喜茶的联名款也具有高颜值和规划感，他们的榜首家联名协作企业是以潮流感出名的广州W酒店，尔后又和出名国潮品牌回力等品牌协作。在喜茶媒体公关总监霍玮看来，这些联名企业和喜茶的共同点便是：两边都是很"酷"的品牌。

喜茶名声鹊起的2016、2017年，也正是小红书、抖音、B站等视频、直播App快速开展时期，"吃播经济"大行其道，不少播主、KOL为了替代网友尝鲜会去排队购买喜茶，还常常一次性买许多种口味试喝。在抖音上，至今还能看到视频博主一次性花掉700多元测评喜茶不同口味的视频。

明星效应仍然在奶茶的盛行中起着效果。2019年，"奶茶男神"周杰伦在卖出天文数字的单曲《说好不哭》的MV中演绎了一对年青人在奶茶店邂逅的情感故事，勾起怀旧热潮。现在，周杰伦出资的"魔杰电竞"也开端在大陆出资奶茶店"摩杰的茶"。而被周杰伦、方文山等人带火的"我国风"也反过来影响着做奶茶的企业，比如以我国风出名的茶颜悦色。

茶颜悦色媒体联系负责人严喆说到，在创业之初，他们就发现了方文山词作在青年中的影响力。那些歌词以化用古诗词和运用我国传统文明元素为杰出特征，茶颜悦色将这种对我国文明、文学的喜欢体现在了他们的茶饮称号上：以大红袍为主的"焰火易冷"照应方文山的词作《焰火易冷》，招牌饮料"幽兰拿铁""声声乌龙"运用了诗词元素，绿茶口味的"翠翠"来自沈从文小说中众所周知的那个女孩。

如果说，改革开放之初的外企白领关于咖啡的宠爱，除了口味和提神成效之外还有一层关于外来精英文明的艳羡，那么现在的年青人关于奶茶的喜爱更多的是关于东方传统文明在潜认识中的认同。本国的日子方法不再被天然认为是"土"的，它也能够成为一种时髦元素。

三波浪潮往后，多个赋有特征的茶饮品牌开展壮大，随同网络长大的新一代年青人也逐步生长，奶茶从女人、学生最爱喝的产品日益变成一种全民饮品。连早年不是奶茶首要顾客的男性也越来越喜爱奶茶。

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