假设你有形象，在盛行往简历里写「喜好」的年代，「游览」和「读书」是被翻牌子最多的。从父辈口中的「读万卷书，不如行万里路」，到互联网新生代发明的「还有诗和远方」， 旅程总是让人身心愉悦，远方总是充溢别致颜色。当然，这也不是我国人的专利。「想要对人和事物构成广大、全面、友善的观念，就不能一辈子都蜷缩在地球的一个小角落里。」1869 年，美国作家马克·吐温在自己亲历欧洲和巴勒斯坦的行记里写道。他的《憨人国外游览记》，成了 19 世纪最热销的游览手册之一。游览职业为全球贡献了超越 10% 的 GDP；仅仅在我国单一商场，游览都是个万亿商场（2019 年我国居民游览消费总额达 6.5 万亿元）。可以说，在玩乐范畴，游览对错必需品中的刚需。吊诡的是，咱们关于游览这个「玩乐」典型代表的研讨，比较「吃喝」，真实少太多。

的确，阅历 OTA 大战之后，游览商场就相对安静，不像吃喝带动的生鲜、餐饮、食物大战那么热烈，最近几年，游览职业也没有呈现太多让人耳目一新的改变。这是咱们半年前重新研讨游览职业的起点。咱们十分猎奇：

为什么旅职业的开展改造速度没有跟上其他消费范畴，游览职业为什么没有呈现相似出行大战、外卖大战、新零售大战平等规划的比赛？

可见的游览的年青化和途径的线上化，将给游览职业带来哪些长时间改变？这些改变又将怎么促进游览供应链晋级进化？而这又是谁的时机？

受疫情影响，游览职业从从前同期的旺季忽然冻至冰点。咱们目击许多从业者阅历困难，读到有公司关停发动清算的新闻，也看到巨子携程经过预售来自救。伴跟着疫情在国际范围内涣散，游览从业者们等待的报复性添加，或许会比许多人的预期来得迟一些。困难是暂时的。咱们共享对游览职业的调查和考虑，期望能带来新的考虑视点，给职业添加一点决心。

01、游览职业长什么样？

剖析游览职业正在发作的长时间改变之前，咱们先来看看游览职业本来的姿态。

榜首，从需求侧来看，游览职业消费频次低，客单价高，用户关于游览需求的认知很含糊，决议计划进程很长。以挑选游览目的地为例，它有很大的随机性好陆阁。咱们可以选上很长时间，也可以暂时决议；咱们介意交际媒体的引荐，也会由于朋友的一条负面点评 pass 一个景点；目的地的挑选，还受时间灵敏度、经济条件等各种因素影响；此外，游览还没变成日子的刚需，它是 Nice to have，把游览挂嘴边，却鲜少付诸行动的人，也不在少数。再比方，游览消费频次低，绝大部分服务发作在线下，供货商与资源方的挑选，也是重决议计划。当用户在游览目的地体会到的服务在及格线以上，不会发生需求晋级的诉求，究竟很难短时间内故地重游。此外，不同目的地之间，也无法横向比较，由于游览资源的差异很大。更有意思的是，游览重感触与体会，跟着时间推移，用户的游览体会一般会被回忆美化：让人不适的插曲会飞出脑际，那些最佳画面会锋芒毕露。这就导致游览职业十分品牌导向。用户简单挑选大品牌，或许简单对使用过的品牌发生信赖。

第二，从供应端来看，游览职业的服务链条长，各个环节的信息化程度不同。包含乘搭飞机与火车，接送机在内的交通出行类产品，标准化程度高，信息化程度也高。而各种目的地的特征产品与服务，比方滑翔伞、潜水、海钓等服务，本身比较碎片化，标准化程度较低，信息化程度也不高。供应被信息化的最小单元，决议了供应的信息化水平。信息化程度最差的环节，决议了供应的灵敏性。这不难了解。正是由于电影院的每一个座位都被信息化了，咱们观影时可以对号入座。可是，在另一些场景，你凭票入场后，座位得自己找，好座位先到先得，背面的原因是，被信息化的最小单元是场馆，而非场馆里的详细座位。

第三，从供应端来看，游览目的地的信息化程度，决议了 OTA 可售卖的产品与服务类型。OTA 能卖什么，取决于目的地游览资源的信息化程度。现在，OTA 的首要供应类型有两种：跟团游，信息化程度低，目的地服务十分重，供应以线下固定线路（标品）为主，灵敏度相对较低；自助游，根本没有目的地服务，服务预定的线上化占比很高，灵敏度高；这两类服务，一个适当于吃套餐，一个是自己买菜、做菜。现在，在这两者之间，现在还呈现了「点菜」性质的定制游。定制游根本上是帮用户把含糊的需求准确化，全程装备私家导游伴随，必定程度上帮忙执行。由于是量身定制，定制游重服务，一般价格较高。

第四，用户的游览偏好，也存在个体差异，决议因素包含但不限于是否能娴熟运用互联网获取游览服务信息，过往游览经历及出门在外的自理才干，以及消费水平。假设用户收集信息的才干不强，或许出门在外自理才干不高，根本只能跟团。相反，假设用户习气了在互联网上查找信息并预定服务，游览经历足，自理才干也强，就可以挑选自助游，价值是他需求花费必定的时间精力来自行组织。要是用户既想依照自己的设想来进行私家游览，又懒得自己来查找收拾游览信息，就可以用金钱来换质量和时间，挑选定制游。

02、消费端：新人群、新途径、新需求

新媒体内容激起的需求，推进游览供应链改善碎片化的图文、短视频昌盛之前，用户的游览需求，是被完好、衔接的内容触发的。起先，先知们写了许多书本和册子，比方文章开端说到的马克吐温写的行记，后来，人们拍下了纪录片；到了互联网年代，不论是穷游网的贴子、马蜂窝上的行记、QQ 空间里边的游览日志，仍是关于游览目的地的新闻报道、纪录片，都有比较完好的叙说思路。跟着智能手机的遍及，新媒体途径的诞生和"新内容"的大迸发，游览内容的消费方法发作了改变。现在，用户需求更简单被碎片化的内容激起。在小红书上，输入「游览」，有 120w+ 篇笔记，包含各种游览攻略、景点、穿搭主张……谈论区满是，「好想去！」「冷艳」「xx 月 xx 日飞，有组团一同玩的吗」。

依据巨量引擎对抖音数据播映量的数据计算，多个抢手游览城市经过抖音获取了许多的注重，到达1亿播映量的亚洲城市高达 72 个，更是有 13 个城市的视频播映量超越 5 亿。虽然实践出行的转化数据很难获取，毋庸置疑，碎片化的图文、短视频成为新的游览内容消费方法。即使你不去主动查找，游览相关内容会主动找上你。每到巨细黄金周，你的这种感触会愈加深入。经过刷朋友圈，你就可以「周游」国际；一张带有定位信息的景色照，或许一段几秒钟的关于游览高光时间的 Vlog，都能勾起你的愿望。触发用户需求的内容，从长图文演变为碎片化的朋友圈和短视频，所带来的结果是，让用户心动的，或许不是完好的游览道路，而是某一个能「出片」的景点。「这间有 200 年前史的酒吧，高迪、达利、毕加索都去过——我也要去。火爆全网的网红秋千，许多朋友去过——我也要去。那家临街小店的打糕、冰沙，在快手上许多——我也要去。」人类的赋性无法抵御这些令人目不暇接的引诱。

这些能给人类带来「峰值」体会的关键时间，是游览等服务职业所不能忽视的。2002 年，诺贝尔经济学奖取得者、心思学家丹尼尔卡纳曼提出的「峰终规律」以为，咱们对一段体会的好或许坏的感触，由在「峰」(peak) 和 「终」(end) 时的体会决议。可是，传统的供应——固定线路产品，并不能满意由单点高光卖点引发的游览需求。

举一个常见的场景：你被大理的一家酒店圈粉，然后游览社告知你说，咱们有个三天两晚的大理精品游产品，但不包含这个酒店，你可以自己单订一晚这个酒店，费用你另出。这个计划或许并不让你满意，你就只能自己查询机票、车次，自己了解、预定服务，并搞定当地的全部。小结一下，传达链的改变，以及更多用户向线上搬迁，需求游览供应链具有把一个景点快速扩张成一条完好线路的才干，以满意用户多元化的诉求。

用户消费水平的进步和出行人员改变，所带来的需求晋级游览用户的年青化，现已成为趋势。依据我国游览研讨院发布的工业开展陈述，2018 年境内游数据中，80 后是主力军，90 后占比到达 17%，超越了 70 后。跟着时间推移，90 后会成为游览职业的新添加引擎。他们的游览偏好，和 70 后、80 后开端有显着的差异。我国国内游览开展年度陈述 2019 显现，老一辈心中有着光环效应的北京，现已跌出了 90 后心中的生机城市排行榜前 10。

这样的代际差异也体现在出境游范畴。依据 2018 国民游览消费新趋势洞悉陈述，用户独爱前往的目的地订单排名前 10 中，70 后偏心移民国家加拿大，没有呈现在 80 后 90 后偏心的 top 10 名单里，取而代之的是 80 后向往的柬埔寨，俄罗斯则成了 90 后的新宠。伴跟着新人群的生长，也诞生了许多个性化的需求。比方领着爸爸妈妈看国际，带孩子开辟视界，或许给有闲的爸爸妈妈报一个高档跟团游。此外，由于用户的经济承受才干在上升，不断强大的中产阶级对游览产品的质量和价值的寻求都在进步，逐步从寻求性价比过渡到寻求质量的阶段。以出行方法为例。价格廉价、质量相对较低的跟团游开端遭到「厌弃」。

这与用户游览经历日益丰厚也有联系。依据我国游览研讨院出品的《我国出境游览年度开展陈述2019》，2018 年我国内地出境游用户中，55.24% 挑选跟团，50.65% 表明未来仍会参团，与 2017 年的 72.1%比较，显着下降。抛弃跟团游的用户，将逐步转变到自助游和定制游这两类服务上来。

相同被逐步筛选的，是对大众化景点的「到此一游」，与此一起，各种冷门道路、小众景点开端走红。此外，比较到各地仓促一瞥，去一个当地日子一段时间，成为游览的进阶版。电商的开展阶段也是如此。开端咱们在淘宝上买各式各样廉价的非标品，后来开展为在天猫途径上买质量好的品牌货。游览人群的年青化，会带来另一个改变，游览决议计划的线上占比大幅进步。由于年青人群是互联网原住民，比较跑线下游览社，靠一张传单决议去哪儿玩，玩什么，他们更信赖来自互联网的引荐指数和自由度。被交际热度高的新式游览内容招引，加上可以娴熟运用互联网查找、区分信息，他们乐意更多地在互联网上组织行程，预定服务。此外，经过这次疫情，出于人们心思上对大型跟团游的顾忌（无法预知其他人的健康状况），不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波添加。

咱们以为，自助游和定制游这两类服务会逐步交融，商场上会呈现一种没有定制游那么贵，可是又比自助游多一些服务的的产品。交融了自助游和定制游这两类服务特性的产品，简单满意消费晋级后用户的心思诉求。首要，游览是低频、高客单价品类，在消费水平进步的状况下，性价比不是榜首诉求，品牌信赖和服务预期更为重要。这和装饰相似。装饰时，用户会想着「好不简单装饰一次」，最终装饰费用一般会超出预算。咱们古来就有「穷家富路」的说法，出门在外旅费必定带够，消费水平进步之后，更简单受「来都来了」的想法影响，甩开性价比，去挑选挨近消费才干上限、可以带来深入感触的体会型产品与服务。其次，由于在外游览的不确定性，以及边玩边订、注重体会的游览消费偏好不断添加，有保证的服务，也是消费晋级年代的新需求。比方，供应接送机服务、帮忙处理入住、包车，以及依据当日气候、目的地突发事情或用户暂时需求调整行程组织。

03、供应侧，有什么新现象？

游览产品不断改善的进程，便是除了天然风光之外，不断给用户供应更多增值服务，更多新的体会。旅职业起源于天然景观，大江大海，奇山异石。紧接着，在天然的基础上，逐渐叠加人工的规划，有了文旅产品。比方，从欣赏西湖，开展到观看形象西湖文明表演。然后，跟着游览景点的商业化，有了许多使用天然优势开发的参加性活动，比方跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极。近些年，咱们又看到了各种特征小镇与商区的开展。供应不断丰厚的一起，游览供应链也随之一步一步优化、改造。近年我调查到的改变是，越来越多零星的目的地体会型活动，逐步被整合进供应链，与具有更高信用度的出发地游览组织衔接，然后构成信赖传递。因而，用户在进行消费决议计划时，由于信赖背书，不忧虑上当，更简单发生消费，让行中预定成为目的地消费的新添加点。

这很好了解。在外地游览时，人生地不熟，比较于问询生疏的路人或许看张贴在餐厅门口的招牌菜，用户更倾向于在 Tripadvisor、大众点评等途径上检查对不同酒店、餐厅、景点的点评。现已有创业公司推出新的服务，支撑用户在游览目的地随时检查、灵敏挑选本地游览产品及服务。这意味着，在行程中，用户可以快捷地即兴预定、收买游览产品与服务。用户的预定、付出进程可以经过手机或许互联网完结，也会加强需求的开释。现在，订一张在泰国看秀的门票，预定一次热气球飞翔，或许预定一趟出海飞行，就跟你在猫眼途径上买张电影票差不多。信息越通明，用户越敢消费，越简单构成从「信息」到「决议计划」到「买卖」的闭环。可是，坦白讲，游览职业的信息化进程，对错常缓慢的。

首要，供应侧的改善动力一般不火急。由于消费频次低，大多是「一锤子买卖」，即使有复购，这一次消费与下一次复购之间的距离长。其次，游览资源适当涣散，资源方的信息化需求上游的在线游览服务供货商来带动。关于游览职业的结尾供货商而言，他们开一家小剧院，或许具有几条船，大多本身没有IT才干，考虑到他们对资源的掌控力很强，假设不缺生意，大可不必自发做线上化。

上游的游览服务商则不相同，它们聚合本地的游览资源，经过为它们导流挣钱。他们需求对零星的供应做精细化办理，并将它们「上线」，对接给全球的 OTA.当线下资源方对线上途径的依靠程度进步，它们会被上游的游览服务商教着一步步上架产品，办理线上订单，做线上客服。此外，交际媒体的盛行与遍及，以及用户向交际途径搬迁，会加快游览供应的线上化。

最早习气短视频、直播等新媒体形状，最早完结线上化的供应，就能最早构成品牌。由于，当它们被信息化之后，会被信息化的途径，传到最信息化的人群手中。这群人是交际里的放大器：乐于产出内容、经过共享、互动等方法激起更多游览志愿。赢得了这群人，坐落结尾的游览资源的口碑才会构成正循环，才干做大。

以故宫为例。2017 年，故宫博物院开端全面推行网络售票，敞开了文博场馆线上出售的先河。而后又经过交际媒体营销，改变了故宫过往威严刻板的形象，收成了各年龄层尤其是年青人群的喜爱。另一个比方是抖音上的网红城市西安。2018 年，西安市宣传部、游览局、公安局、文物局等70多个政府组织相继在抖音上开设官方账号。它们将粗豪的城市推行变为精细化的事情营销，让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中重复曝光。2018年「五一」期间，西安游览收入陡增 139%，到达 45 亿元。2018 年西安的视频数量已超越 61 万条，播映总量超越 36 亿次，点赞总量超越 1 亿。

04、途径的人物：交际媒体和新式供货商途径，会加快游览产品品牌的孵化

近年来，游览职业商场份额持续向头部 OTA 集合，商场集中度进一步进步。为了捕获新人群，拓宽新途径，满意新需求，携程等巨子经过各种收买兼并进步竞赛力。依据前瞻工业研讨院的收拾，自 2012 年初到 2018 年中，携程在机酒旅方面的出资动作有 47 个，包含推进同程与艺龙的兼并、入股国内最大的非标住宿途径「途家」，收买境外用车服务途径「唐人接」，等等。除了马蜂窝于 2019 年 5 月完结 2.5 亿美元新一轮融资之外，这两年，游览职业的巨额融资很少，也罕见让用户耳目一新的改造。

是不是就没有时机了呢？

当然不是，咱们看到了两点改变，改变则孕育着时机。

榜首，新的交际媒体途径所带来的新的交互方法，加快了游览产品的传达，也加快了它的品牌化。相较于单向传达的纸质游览册和城市宣传片，微信、微博、直播、短视频途径等新媒体途径，供应了更多样的、参加感更强的互动方式，让游览品牌与服务商得以和用户长时间双向交流，与此一起，更好地洞悉用户需求。举个比方，本来用户在马蜂窝或许 QQ 空间共享游览日志，或许只要喜爱游览的「同好」可以看到，而一张发在朋友圈的游览图片，则会辐射更多对游览感爱好的潜在用户，起到扩圈的效果。更多的用户被「种草」然后「拔草」之后，或许又会在朋友圈发生内容，从而引发更多的注重。依照上述方法，正向循环构成了。也正是由于经过新途径和新内容来进行线上获客、构成品牌是彻底可行的，咱们看到了许多上游供货商发力建造自有途径。APP 与小程序，逐渐成为航空公司、酒店、景区的标配。

第二，呈现了可以孵化出游览新品牌的供货商途径。新的用户需求，或许会被新的品牌来承受。而这些新的服务品牌，需求生长的土壤。在我看来，新的游览服务品牌有或许从飞猪游览这样的电商途径上长出来。2018 年 10 月，飞猪游览推出「新游览联盟」计划，摘下「OTA」的标签，强化「途径」、「赋能者」的概念，给新品牌供应孵化的空间。在飞猪途径，第三方卖家入驻，就像在淘宝开店相同，可以显露品牌，而且可以直接回复用户的谈论，与用户树立衔接，堆集信赖。

游览职业的实质，是资源的时效性匹配，以及信息不对称形成的服务必要性。任何职业有新的改变，就会有新玩家呈现。依据上面说到的三方面的改变，我看到了游览职业的两类时机。一类是，会诞生掌握全链条功率、注重服务的品牌供货商；另一类是用科技手法为线下门店赋能的企业，迎来开展关键。

榜首类时机：能掌握全链条功率、注重服务的品牌供货商，有时机兴起

疫情造就的冲击，会击退堡垒较弱的中小企业，职业的集中度与品牌化会愈加显着，创业企业要锋芒毕露，需求独具优势。正如在前文说到的，用户的需求在晋级，更注重游览产品的质量、自由度、个性化；用户对游览内容的消费与决议计划，更多地转到线上。因而，可以超前捕捉到新式商场的需求，延伸布局工业链的品牌供货商，能迎来开展时机。鉴于对游览职业而言，供应比需求更重要。没有供应，用户有需求也满意不了。所以，对全链条功率掌握得好的供货商，会有竞赛优势，有独家资源的更佳。此外，用户在外游览要面临许多的不确定性，注重服务的品牌供货商或许会比纯信息促成的供货商开展得更好。

第二类时机：为传统线下游览社供应供应链赋能我国游览职业从业公司数量大，资源相对涣散。

依据《文明和游览部》关于 2019 年上半年全国游览社计算调查陈述，到 2019 年 6 月 30 日，全国有 37794 家游览社，其间 5 个区域的游览社数量超越 2500 家，也有 6 个区域的游览社数量少于 500 家。这些散落各地的线下游览社，在游览职业的长链条里，更多的是承当线下途径的功用，即触达用户，售卖各种固定道路的产品。近年来，头部 OTA 途径频频出资并购线下游览社，首要看中的也是它们的线下出售才干。比方，2016 年 10 月，携程战略出资了具有 5000 多家线下门店的游览百事通。毫无疑问，在适当长一段时间内，仍是会有人习气莅临线下游览社。谁能给更多这类线下门店赋能，让它们享受到信息化的优点，谁就能取得开展时机。

举个比方。现在你去线下门店咨询，游览社出售人员大概率不能马上给你报计划。一般的状况是，等上一两天，他依据你含糊的需求与开始的爱好，发一个带有线路及报价的文档给你。由于你收到的信息不行直观或许需求调整，你们会重复交流。这个功率对你来说，是很低的。门店的出售也不期望这样，由于假设一单的价格根本上固定的话，用户咨询的次数越多，出售转化率就会越差。假设游览社被高度信息化，状况或许大相径庭：你去门店咨询时，业务员能直接给你报计划、报价，而且依据你的需求，即时查询、调整、预定。比方，一个原定七天六夜的行程，可以依据用户的需求缩短成五天四夜，用户乃至可以自己当场勾选游览项目，挑选服务的层次。进步线下门店的信息化水平，往长远看，可以将旅职业的线下客群带到线上。线上天然具有的信息通明、快速反应等特性，又对游览产品的丰厚度、灵敏性提出了要求。因而，线下门店还需求另一种赋能，即产品赋能——将它们与更多样、更灵敏的供应衔接起来，用更多的 SKU 来满意用户多元化的游览需求。

1，疫情往后，不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波添加。

2，在新媒体的传达环境中，用户所承受的与所传达的内容越来越碎片化，许多游览志愿由高光时间激起。这将促进游览职业具有把一个景点快速扩张成一条完好线路的才干。

3，游览职业的实质是资源的时效性匹配，以及信息不对称形成的服务必要性。两类玩家在竞赛中将占有优势：一类是可以掌握全链条功率、注重服务的品牌供货商，另一类时机是为传统线下门店供应供应链赋能。

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